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竞价用户人群画像及搜索意图分析

我们在搭建账户以及竞价投放的时候,我们要做三项分析才能进行更好的账户投放。项目分析,人群分析和需求分析是做竞价推广前必须要做的工作。项目分析已经在问答社区做过说明,下面主要针对人群分析和需求分析进行说明。

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人群分析

选择关键词,撰写创意,设计页面都是为了迎合受众。分析人群是营销的第一步,越了解受众,后期的优化推广就会越容易做。

投放方向(预算分配)

地区需求不同影响预算的分配

分为PC端和移动端

上午中午下午凌晨,工作日周末

转化分析

不同性别的关注点不一样,男性更理性,女性更感性

不同职业的关注点不同。全职太太-轻松,大学生-高收益,私企老板-利润率

不同学历的人群认知不同。针对高学历,页面则更多扁平化商务化的设计;针对低学历,页面则更多乡土气息的大红大紫大字

分析不同年龄段的人群需求比例,以确定主推的产品的卖点和页面主推的核心内容

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需求分析

我们可以通过关键词规划师罗列拓展搜索意图,分析搜索意图的强弱(决定了出价),多少(决定了匹配)以及需求(决定了创意),从而对消费者购买决策的过程的5个阶段加深理解。当然并不是关键词规划师中的词都要加到账户中,这要考虑展到展现的量的多少以及是否有转化。经常看一看账户能跑出哪些新的需求,这可能是业绩线索的增长点。

消费者购买决策的过程的5个阶段

第一阶段:产生需求。需求都是从问题产生的,比如肚子太大了,腿太粗了,反正就是太胖了,这些问题产生了减肥的需求。在这个阶段,我们只是知道他可能有这个需求,肚子太大了,腿太粗了可能想减肥,也可能人家就不在乎。是不是我们的潜在客户还不确定,因为他还没有表现出要减肥的意向,这一阶段他可能会搜:肚子大是怎么回事,腿粗是什么原因等等。这种词我们不知道他是不是真想减肥,他可能想减肥,也可能只是看看。那怎么确定意向呢?要到第二阶段。

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第二阶段,了解方案。就是他要了解解决这个问题的办法了,这一阶段他可能会搜:肚子大怎么办,怎么瘦腿等等。这个时候出现竞价广告了,这个阶段客户开始表现出减肥意向了,在找方法了,才可以勉强算我们的潜在客户。之所以才算是勉强客户,是因为这部分人很杂,杂乱的杂。比方说卖减肥药的,有些人就不想花钱减肥,有些人对减肥药印象不好,有些人想花钱但只相信整形医院这些正规机构,有些人相信减肥药也想买但只相信电视广告里面正规药厂的减肥药,最后能被你忽悠住能被你打动的只是极少极少的一部分,这一小部分才是精准客户,所以这部分人很杂。

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第三阶段,深入认知。通过搜索,他大概了解了几个方法,比如运动减肥,节食减肥,吃药减肥,喝瘦身茶,吃减肥酵素等等。在这个初步阶段,每个行业都有好几个解决方案。比如学技术,可以学电脑,学挖掘机,学厨师;比如买代步车,他可以买轿车,越野车,电动汽车。有的行业选择比较多,有的行业选择比较少,一般都会有两个以上。客户作为一个外行,啥都不懂,也不知道选啥好,这时候就要深入认知。这时候可能会在百度搜:运动减肥多久见效,吃减肥药安全吗等等。学技术的可能会搜学电脑有前途吗,学美容美发好找工作吗,学厨师工资高吗等等。在这个阶段,你能看到和我们产品匹配的关键词出现了,才算是我们的精准客户,这一部分就是从第二阶段分流出来的那一丢丢。通过这一阶段,客户心理已经有了比较深入的了解,他可能已经知道了运动减肥太累,节食会反弹,吃药不安全,喝瘦身茶不靠谱,减肥酵素还不错。锁定目标后,就会进入下一阶段。

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第四阶段,购买决策。到了这个阶段客户基本就找到了你和你的竞争对手。这时候会搜索:减肥酵素哪种好,减肥酵素哪个品牌好,减肥酵素多少钱一盒,台湾某某酵素怎么样(口碑词),某某酵素和某某酵素哪个好(对比词)等等。学电脑的可能会搜:学电脑学费多少,山东的电脑学校,山东有哪些电脑学校,新华和蓝翔哪个好(对比词),蓝翔技校学电脑怎么样(口碑词);做机械设备的可能会搜:泵车价格,小型泵车多少钱,山东泵车厂家。搜这些词的客户是很精准的,都是目标客户。

第五阶段,确认购买。这个阶段客户会搜:日本的某某酵素(品牌词)等等;学电脑的可能会搜:山东新华电脑学校(品牌词)。再直接一点可能会搜:山东新华电脑学校电话(要电话咨询),山东新华电脑学校在哪(想实地考察)。最后,客户把产品,价格,方案和预期的效果都了解的差不多了,再通过对比,也大概选好了要购买的目标,在你和你的竞争对手中选其中一家。到这里才算完成了整个消费者的购买决策过程。

比方说本人胃疼,第一阶段,产生需求。会搜:胃难受怎么回事?胃胀气什么原因?这是从问题直接引导出来的关键词。通过了解他知道自己得胃病了。第二阶段,了解方案。比如:胃病怎么治?胃病怎么调理?想知道怎么解决这个问题。通过了解,他知道了可以吃药,手术,食疗等等方案。他选择了吃药。第三阶段,深入认知。胃病吃什么药?胃病吃中药好还是西药好?开始了解什么效果最好。通过了解,他觉得胃病吃中药好,选择了中药。第四阶段,购买决策。他可能会搜:胃病中药配方,胃病中药丸,胃病中药方子等等。通过了解对治胃病大力丸印象不错。第五阶段,确认购买。他可能会搜治胃病大力丸多少钱?治胃病大力丸效果怎么样?这个环节只要不出什么岔子,比如价格太贵评价太差,基本确定要买了。

消费者购买决策的5个阶段,就像一个靶子,从外往里人越来越少,也越来越精准,也越来越容易成交,越容易赚到钱。从第三阶段开始,三四五这三个阶段都可以算作精准词,第二阶段要注意控制成本,因为人很杂。第一阶段就比较危险了,要谨慎决策,因为它更杂,我们都不知道他有没有购买的意向。我们搭建账户时要擒贼先擒王,先抓住最核心的精准客户,也就是三四五这个阶段的词,把广告费砸在它们身上是产出效果最好,最容易赚到钱的,把它们做透了,再往外扩。

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需要注意的是,上面的这个圆靶是按客户精准度来划分的,但大部分公司对竞价的考核是按咨询量来算的,公司考核你的咨询量和咨询成本,并不考虑你赚钱多少。这就要你首尾兼顾,不光投三四五阶段的核心词,第二阶段也要投。因为如果按咨询量算,这个重要顺序就要倒着排。因为越外面的这一环人越多,问题越多,咨询量更大。如果排除第一阶段,就是第二第三阶段的咨询量最大,因为它人多,搜索量大。同时咨询成本也低,因为它点击单价更低,一般第二三阶段的词价格比第四五阶段的核心核心词价格低好几倍。第二阶段的词虽然成交量低成交率低,但咨询量大,如果你的产品,客服,销售的转化能力强的话,也能赚钱,但如果转化能力差,很难成交,几乎成交不了的话,就要亏钱。至于赚钱赔钱,现在还不知道,只是从客户的心理判断这些词值得去投,至于投了之后,这些词平均消费多少钱,有多少咨询,带来多少成交,产生多少利润,是赚钱还是赔钱,都要后面的数据分析来决定。而且核心词如果按咨询量咨询成本去看,是属于比较差的,拖后腿的,但为了公司利润,必须得投。具体消费多少带来多少利润,也要看具体数据。

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