巨量引擎(今日头条)账户优化讲解

巨量引擎账户搭建完成后,在投放的过程中我们会遇到一系列一系列的问题,很多人没有优化思路,不知道怎么优化,那么下面就来讲解一下巨量引擎账户搭建完成之后如何优化才能让我们的推广效果更好。

核心算法机制讲解

首先强调的是这个算法机制不仅仅是今日头条的,而是整个信息流渠道智能出价的算法机制。

巨量引擎(今日头条)账户优化讲解

ECPM值直接影响了我们广告出现的位置,你的广告是出现在意向访客的第一刷第二刷还是第三刷直接由ECPM值决定,ECPM值越高,广告的位置会越靠前, 广告的位置越靠前,看到广告的访客的量级越大意向也会更高。访客看到第一个广告又往下刷的意向是更低的,因为他可能对第一个广告没兴趣或没意向才会往下刷。

ECPM是一个变量,计算时注意取一个较长时段的均值(至少一天),而不要以某个时间点的值计算。经测试发现ECPM值对成本的影响较大,对流量大小有影响但不是决定性因素,想要提高流量还是要从建模初期入手。

最重要的是——系统建模

  • 放开最大流量给予系统最大探索范围
  • 定向——除必要的年龄、地区、性别外,尽可能不限
  • 创意——使用程序化创意,让系统自动筛选
  • 创意标签——优先选择跟行业相关的行业标签,如果想要拓量,可以适量増加人群标签
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爆款创意如何产生

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高价并不一定高成本

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赔付和返款机制利用

巨量引擎OCPM赔付条件

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巨量引擎OCPM赔付状态

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巨量引擎无效线索参与返款条件

  • 1、广告计划计费方式为:CPA、OCPM任意一种,且对应线索已记为有效转化
  • 2、转化类型:仅限“表单提交”转化目标收集上来的线索(卡券、抽奖、智能电话、咨询不可以)
  • 3、线索回访要求:
  • 1)首次回访,识别出号码为停机或空号状态,直接将该线索判定为无效线索
  • 2)首次回拨时间,必须在线索产生后12小时内(晚8点到早8点产生的线索,统一从早上8点开始计算线索产生时间)
  • 3)线索产生后24小时内,至少联系用户3次
  • 4)线索产生24小时到48小时内,至少联系用户2次
  • 5)符合上述回访条件且仍为无效线索,方可得到返款
  • 4、无效线索定义
  • 1)停机:线索对应手机号处于停机状态
  • 2)空号:线索对应手机号为空号
  • 3)拒接:用户拒绝接听电话
  • 4)关机:您拨打的电话已关机
  • 5)无人应答:线索对应手机号码可正常拔通,每次呼叫时长须大于等于35秒,且用户未接听电话

三大阶段优化方向

账户投放三个阶段

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计划冷启动期降成本手段

1、测试爆款创意

多维度建立计划(如中等账户10-20个),分批次开启不同广告组里的计划(每次3-5个),观察这几个广告计划的效果择优而取,优先选择展点消比较大以及量小消费小成本特别低的计划,先放量,再降成本。放弃的计划可以等到每周分析完数据后删除。

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2、高价抢量

初始价格设置,最高承受成本上浮20%-50%,客单价上浮20%-50%。

稳定投放期成本高原因

  • 成本核算标准:3天为一周期,核算平均成本,不以某一天或某个时段为依据
  • 表现:成本流量连续稳定,突然成本升高或流量下降明显
  • 原因分析
  1. 修改原计划内容导致流量变化
  2. 外界竞争环境变化
  3. 渠道流量或者算法变化
  4. 新建类似计划抢流量
  • 稳定投放期降成本方法:
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计划衰减期成本高的原因

  • 表现:当连续3天,计划的展点消,转化量呈连续下降趋势,转化成本呈上升趋势
  • 原因分析:
  1. 创意生命周期到了,对定向内访客吸引力衰减
  2. 系统探索范围越来越小,越来越精准,表现为∶展点消降低,均价升髙,点击率上升
  3. 页面使用时间太久,对访客转化力变差
  4. 新建类似计划抢流量
  • 计划衰减期降成本手段:
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账户优化和数据分析实操

如图为账户的营销流程表,各项数据波动大,转化率下降,重点需要优化页面。

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如图为账户分时报表,可以看出上午成本较高,晚上应该没预算了,因此,可以从下午1点投放重点测试晚上的效果。一般来说,信息流晚上的效果比较好。如果上一天效果还行,第二天效果变差,我们也可以通过时段数据找出原因。

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